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利星行讓出24%股權或淡出奔馳新銷售公司

2014-02-19 11:44:15
來源:你我貸

奔馳在中國的渠道整合,正朝著戴姆勒全球CEO蔡澈設想的方向發展。

據戴姆勒東北亞投資有限公司(以下簡稱戴姆勒)與利星行向《每日經濟新聞》記者確認,梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司(以下簡稱奔馳中國)股比調整已經完成,利星行所占股比從49%降至25%。而股比調整后的其他細節條款,雙方“還在商定中”。

據悉,戴姆勒將保證利星行在某些區域市場的壟斷地位,以彌補利星行在渠道整合中,“出讓股份”所做出的利益讓步。“實際上,戴姆勒已經控制了合資公司從車型導入,到零部件配套,再到銷售,以及品牌宣傳方面的所有環節,實際掌權銷售公司的戴姆勒已經不急于糾纏股比上的數字游戲。”一位接近奔馳方面的消息人士告訴記者。

記者從一位接近戴姆勒的人士處獲悉,戴姆勒即將與北汽集團成立全新的奔馳銷售公司,這一新合資公司將以“企業管理公司”的新面貌出現;而此前備受關注的奔馳(中國)銷售有限公司大股東利星行,也因降低持股比例,被排除在新公司股東之外。

8月8日,利星行發布官方公告,再次強調了自身的經銷商身份,淡化了其奔馳中國的股東身份。

利星行回歸零售商身份

“這個消息有些突然,計劃一直在醞釀當中,而股比變更的時間有所提前。”一位接近奔馳(中國)的人士向《每日經濟新聞》記者透露,按照原定計劃,奔馳中國的股比調整,原定計劃是發生在下一個財年。

顯然,瞬息萬變的市場格局改變了蔡澈的中國步伐。整合奔馳中國股比的時間節點,也從原本明年的2012年財報發布之時,變更為今年的戴姆勒全球第二季度財報溝通會上。

蔡澈強調,增持股比是戴姆勒加強其在華業務發展策略的重要組成部分,并將重新定義奔馳在中國市場的銷售活動。

“在戴姆勒與利星行的合作中,本來就有這一計劃。即在適當的市場條件下,調整戴姆勒與利星行在奔馳中國中的持股比例。”利星行相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,現在,奔馳品牌在中國市場的發展,已經推進到這一階段。

“公司股比的調整,是戴姆勒加強對中國市場掌控戰略的具體措施。”一位接近奔馳方面的消息人士向記者表示。盡管仍然是奔馳(中國)的股東,但利星行主動讓股,已經顯示出其回歸經銷商身份的態度,隨之而來的,將是戴姆勒全面完成奔馳銷售渠道的整合戰略。

同時,一位接近戴姆勒的人士向《每日經濟新聞》記者透露,利星行以后將回歸零售商的身份,而不像現在,既是零售商又是批發商大股東的雙重身份。“利星行的角色,與新的銷售公司將不在一個層面上。利星行仍然是奔馳中國銷售公司的股東,但是其業務范圍將繼續圍繞零售業務開展。”

8月8日,利星行發布官方公告,再次強調了自身的經銷商身份,淡化了其奔馳中國的股東身份。公告稱,奔馳中國的股權變更計劃不偏離利星行與戴姆勒長期合作的精神,不影響雙方長久以來良好的合作關系,也沒有改變利星行汽車作為梅賽德斯-奔馳、北京奔馳的經銷商的角色定位。

“在戴姆勒意識到中國市場的重要性之后,全方位收權成為德方的首要選擇。這與競爭對手有較大區別。”上述消息人士向記者表示。

一方面,奔馳中國倚重利星行終端銷售渠道,另一方面又抑制利星行的權力無限擴張,成為奔馳在中國市場平衡之術。此番,利星行股權削減,在保證利星行股東身份的同時,對奔馳中國而言,整合之勢已經顯現。

新合資架構浮現

記者了解到,按照戴姆勒與北汽提供的銷售合資公司的設想,在整車合資公司北京奔馳中,北汽將增持股權至51%,借此將北京奔馳的業績合并入北汽股份,進入上市前的準備程序;作為交換條件,在雙方計劃籌建的新合資銷售公司中,則由戴姆勒控股過半。

“雙方高層在閉門談判,一切皆有可能。”北汽集團相關人士這樣告訴《每日經濟新聞》記者。

同時,記者從一位接近戴姆勒的人士處獲悉,戴姆勒即將與北汽集團成立全新的奔馳銷售公司,這一新合資公司將以“企業管理公司”的新面貌出現。而此前備受關注的奔馳(中國)銷售有限公司大股東利星行,也不會成為奔馳新銷售公司的直接股東,因為新合資公司的組建主體是戴姆勒和北汽集團,而利星行將持股25%的奔馳中國,在新銷售公司中持股情況尚不明朗。

事實上,新銷售合資公司的最大分歧,一直糾結于股比。“北汽方面要求在銷售公司中占比達到50%,此前利星行方面通過對銷售渠道的把控,向北汽與奔馳方面施壓,奔馳更加不能接受在銷售公司中成為小股東,因此銷售公司的成立進入擱淺期。”一位接近北汽的相關人士向記者表示。

“減持奔馳中國股比可能是奔馳在中國市場整合銷售渠道的關鍵節點”,上述接近北汽的相關人士告訴記者,由此,戴姆勒對于合資公司的掌控,將逐漸從幕后轉向臺前。

“奔馳已經實行了國產車型和進口車型的并網銷售,并統一向奔馳中國匯報,實際上統一了銷售渠道。”上述消息人士分析。“在北汽集團內部,北京現代就是一個非常成功的案例,國產車與進口車分網銷售,互不干擾。”

奔馳品牌的擴網從今年年初已經展開。資料顯示,截至2011年末,奔馳在華的200家4S店中,利星行控制50家左右,占據四分之一的份額。

新涌入者源源不斷。5月末,龐大集團()又迫切地聯手利星行旗下子公司合資急擴12家經銷商,其自己增設的18家奔馳經銷商,也為其在豪華車領域經營份量明顯增重,市場布點也將進一步下沉至二、三線市場。

按照規劃,奔馳2015年的經銷商網絡數量或達到315家,而利星行和龐大的12家經銷店將在3~5年建成,屆時利星行控制奔馳的4S店占比或將從目前的25%稀釋至不足20%。

預判市場回歸理性

日前,在戴姆勒第二季度財報的全球溝通會上,蔡澈坦承,上半年奔馳在華的銷量表現遭遇挑戰,與對手的差距在加大。

2012年1~6月,梅賽德斯-奔馳在中國市場銷售旗下所有品牌車型共計10.52萬輛,同比增長11%。盡管這已是奔馳創造出的在華歷史同期最高銷量,但與同樣高增長的寶馬、奧迪相比,仍然需要輕裝上陣。

蔡澈希望,以奔馳中國股比調整為契機,在調整之后,奔馳下半年在華的網絡擴張速度會進一步加快,同時引入新一代B級車、新一代A級車等更多四缸發動機的小排量車型。因此,奔馳認為,下半年在中國市場的業績表現將好于上半年。但是,這一良好的業績預期,仍然要基于中國經濟形勢的走勢

國家信息中心信息資源開發部主任徐長明據此預測,乘用車市場增長速度或將維持10%的增長,三季度中后期有望顯現恢復性增長。但是,各大豪華車廠商似乎仍然在艱難地適應經濟“剎車”減速的慣性。

“面對環境變化,不能只看到機會,看不到風險,需要以理性的態度應對市場。”奔馳中國的一位管理人士此前接受《每日經濟新聞》采訪時這樣感嘆。

“如果認定中國市場會以50%以上的速度增長,然后設定很大產量,會導致經銷商遭遇‘傷殘性’的損傷,同時產品質量、各方面配套服務再跟不上,最終影響客戶的美譽度與忠誠度。”業內人士分析認為。

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