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券商不要做股票民工要以客戶為本

2014-02-19 11:44:15
來源:你我貸

多年來券商每次試著推行咨詢服務收費均因客戶無響應未果,根本癥結還是客戶滿意度不高。

排除國人對服務性收費的天然排斥因素,證券時報調查顯示,大部分中國投資者對券商提供的經紀服務不滿意,甚至一些投資者對券商的服務很不以為然。記者常常聽到的是:“券商沒什么服務,就是一臺主機連通交易所,坐著就能收錢,都是因為特許牌照。”

或許券商感覺有些冤。二十多年來,從坐商過渡到行商,數不清系統升級次數,從柜臺、電話委托到如今的iPad交易、程序化交易,從不聯系客戶到如今每天推送資訊短信,從曾經沒有一個本科生的營業部到現在新晉員工全部碩士以上,券商的努力怎么就沒人叫個好?

記者調查了身邊10位股民,他們對券商經紀業務的最大印象是交易和推銷產品。其中3位股民在最近一年遭遇過交易堵塞或無響應的狀況;3位發現過傭金率與雙方約定不符的情況;5位在轉托管時受到營業部多種理由的拖延;9位股民均表示收到過券商的各種產品推薦,其中3位在表示對其產品沒有興趣的情況下,仍然多次被推薦。

深圳一位不愿具名的券商副總裁直言不諱地表示,券商經紀業務人員這些年雖然收入超過大多數行業,但所從事業務的技術成分并不高,經紀業務人員如同“股票民工”。

一位監管領導曾指出,券商在忙著開拓疆域,四處挖掘新增客戶時,嚴重缺乏對存量客戶的關注。在他看來,“券商把很多地方都草草地刨過一遍,但對大多數并不深耕。”

僅拿客戶分級來說,不少公司抱怨客戶分析沒有相關數據,但對客戶的戶齡、盈虧等情況卻不擅加利用;客戶經理并不深入研究客戶的投資風格、操作手法等投資偏好指標,與客戶的日常溝通有限。

這一切背后的原因眾多,除了金融牌照所賦予行業天然的收入環境所導致的有限競爭外,傳統經紀業務面對的眾多中小投資者,使得券商服務人員分身乏術也是重要因素之一。此外,證券行業現有的國有股東背景所形成的獨特考核體制,使經營層和一線人員都無法真正擺脫短視思維,在客戶與公司、個人的利益之間也往往選擇個人為主、公司為輔的路徑。

自然而然,“以客戶為中心”也基本淪為一句口號,經營模式則停留于攬客開戶、薦股交易,向客戶推銷未必合適的理財產品的層面。

要擺脫此前在千萬股民心中的印象,券商需要跨越的門檻不少。尤其在各項新政頒布后,面對洶涌而來的政策機遇,券商更需要冷靜地判斷和布局。

比如,在聽聞非現場開戶有望開閘后,不少券商摩拳擦掌,準備借此展開新一輪圈地運動,等牛市到來再吃個三五年。若仍秉持這種憑借一個政策、一個業務再混幾年的思想,只怕最終將敗下陣來。

何況,非現場開戶只是一種輔助的服務方式,而非服務內容。金融服務最終仍是與人長期溝通的服務,財富管理的差異化不僅在于產品的差異化,還在于你是否真正了解客戶,是否可以為其提供差異化服務。

瑞銀、高盛和花旗等國際金融集團的過往經驗說明,服務客戶10年以上是賺錢的,海外投資銀行均服務過同一家族數代人。高盛亞洲前私人財富管理部董事總經理梁偉文曾表示,家族企業的第一代、第二代與第三代對財富的需求和理解不同,所需要的服務往往差別很大。“第一代是創業,他們對資金的需求更傾向于增值,并需要考慮規避風險使企業免受生存威脅;第二代和第三代則在財富聚集后則傾向于財富保值,他們對企業的經營和資金要求相對保守,對風控的要求特別高。”

從這個角度而言,券商急需建立的仍然是以客戶為中心的服務理念,而決定這一理念的前提是讓客戶利益與公司利益和個人利益長期統一,杜絕個人利益短期化,這要求券商從股東、管理層到一線員工轉變觀念,進而落實到考核和激勵政策著眼于長遠。

反之,只有對利益不短視,才有足夠的條件和客戶建立互信的關系。通過不斷與客戶進行溝通,成為客戶理財知心的服務者,才有可能真正把握客戶真實需求,讓客戶得到較為準確的理財服務,并最終獲得客戶發自內心的認可和回報。

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